Czym świat luksusu różni się od świata premium, mody i sztuki?

L&L

Dwóch braci – Julian i Adam, dorastało razem, ale ich ścieżki życiowe rozeszły się, prowadząc ich przez różne światy i kariery biznesowe.

Julian, młodszy i bardziej pragmatyczny, został przedsiębiorcą. Jego firma tworzyła wysokiej jakości zegarki – precyzyjne, eleganckie, ale produkowane w dużych seriach. Klienci cenili je za niezawodność i prestiż. Były drogie, ale dostępne. To był świat premium – świetny stosunek jakości do ceny, ale bez tej nieuchwytnej iskry wyjątkowości.

Dedon

Adam, starszy i bardziej buntowniczy, wszedł do świata mody. Projektował ubrania, które podbijały Instagram i wybiegi. Jego kolekcje zmieniały się co sezon, a celebryci ubierali je raz, by potem odłożyć na zawsze. To było szybkie, efektowne i ulotne jak błysk fleszy. Moda była jego życiem, ale wiedział, że musi nieustannie gonić trendy, by pozostać na szczycie.

Pewnego dnia Julian i Adam odwiedzili swojego wujka Henryka, ekscentrycznego artystę, który całe życie poświęcił sztuce. W jego domu czas się zatrzymał. Na ścianach wisiały obrazy, które z każdym rokiem nabierały wartości. W kącie stała rzeźba, której nikt nie mógł kupić – bo nie była na sprzedaż. „Sztuka nie jest po to, by ją posiadać” – mawiał Henryk. „Jest po to, by zmuszać do myślenia.”

Luksus nie jest modą

Bover

Moda i luksus mają ze sobą wiele wspólnego, ale są fundamentalnie różne. Moda jest zmienna, ulotna jak kalejdoskop. Jest odpowiedzią na anonimowość życia w wielkich aglomeracjach, formą identyfikacji w masie, sposobem na wyróżnienie się w ramach tej samej płaszczyzny społecznej. Styl, gust, łączenie wszystkiego ze wszystkim – to domena mody, ale nie luksusu.

Luksus funkcjonuje inaczej. Nie podąża za trendami, nie niszczy swoich wytworów w pogoni za nowością. Jest ponadczasowy, hierarchiczny. Moda może być narzędziem ekspresji, ale nie definiuje statusu w sposób, w jaki czyni to luksus.

Luksus nie jest sztuką

Sztuka i luksus są sobie bliskie, wręcz trudno je czasem odróżnić. Oba są związane z pięknem, mają ponadczasową wartość, często przetrwają pokolenia. Jednak są też istotne różnice. Sztuka jest czysta i bezinteresowna, nie musi być funkcjonalna. Luksus, choć często inspirowany sztuką, zawsze ma praktyczny wymiar.

Luksus wykorzystuje sztukę – czy to jako inspirację, czy poprzez mecenat. Współpraca z artystami nadaje mu wymiar ponadczasowości, ale jednocześnie ukazuje granice – np. sztuka coraz częściej porzuca szlachetne materiały, korzystając ze śmieci, co stoi w sprzeczności z ideą luksusu.

Luksus nie jest religią

Artemide

Luksus i sztuka przez wieki służyły religii, pomagając zobrazować transcendencję i sacrum. Monumentalne świątynie, malarstwo, muzyka – wszystko to budowało poczucie kontaktu z czymś wyższym ale i dystansu.

Wcześniej odniesieniem była wieczność, przeszłość, stabilność. Dziś liczy się teraźniejszość. Sztuka, staje się ulotna, tymczasowa, bliższa modzie niż luksusowi. A religia się zdemokratyzowała.

Luksus jednak wciąż obiecuje wieczność – podobnie jak religia. W odróżnieniu od sztuki, która poszukuje uniwersalizmu, luksus pozostaje selektywny. Traci swoją duszę, gdy staje się zbyt powszechny. Dlatego wciąż jest domeną elit – nie tylko finansowych, ale i kulturowych.

Royal Botania

Trzeba przyznać, że marki luksusowe mają wiele wspólnego z ruchami religijnymi. Zaczynają jako sekty wierzących, z czasem powiększają grono wyznawców i budują społeczności wiernych. Na poziomie strukturalnym posiadają m.in.:

• uświęconą osobę twórcy oraz świętą ziemię lub święte miejsce gdzie wszystko się zaczęło;
• mit założycielski i swoją epicką legendę, opowieści podtrzymujące tajemnicę;
• ikony – produkty ze świętą historią;
• bezkompromisowe sklepy firmowe – jak nowe miejskie świątynie.

Luksus to nie premium

Luksus zawsze jest drogi, ale nie jest opowieścią o cenie. Cena jest po prostu progiem wejścia do grona wiernych. Kiedyś – było to bardziej urodzenie czy przynależność do klasy uprzywilejowanej.

Luksus bywa błędnie utożsamiany z ceną. Wielu wyraża przekonanie, że jak coś jest drogie to automatycznie staje się luksusowe a to nieprawda. Cena jest tylko jednym z elementów, które pozwalają markom przefiltrować chętnych oraz oczywiście sfinansować Doskonałość.

L&L

Wartości luksusu nie mierzy się pieniędzmi. Paradoksalnie, luksus nie musi być bardzo drogi, a firmy tworzące wyłącznie luksusowe dobra rzadko osiągają spektakularne sukcesy finansowe. Luksus to przede wszystkim historia, unikalność i emocje.

Półkę obok dóbr luksusowych są produkty sektora Premium, które mogą być nawet droższe, ale zawsze działają w modelu “dostajesz to, za co płacisz”. Są przeznaczone wygodzie i funkcjonalności, a nie – jak luksus – hedonizmowi. Nie wnoszą wartości dodanej, zmysłowości i kreatywności, przywiązania do detali i wieku. Luksus wraz z upływem czasu nabiera wartości, produkty premium zwykle ją tracą.

Cena produktów i usług marek premium zawsze bezpośrednio odzwierciedla wartość praktyczną. Upper premium dąży do perfekcji i bezlitosnej doskonałości – ale przez to staje się nudny i bezduszny. Potrzebuje kropli szaleństwa, aby wejść do klasy luksusu.

Fuera Dentro

Każdy luksusowy obiekt ma swój charakter, swoją historię i osobowość. W imię piękna i indywidualności nierzadko obdarzony jest wadami i uciążliwościami, które stają się symbolem rzemiosła, sztuki i hedonizmu. Oczywiście, nie oznacza to usterek – to świadome detale, które nadają mu unikalność.

Marki luksusowe są wyróżnikiem ukrytego społecznego i kulturalnego rozwarstwienia, marki premium przeciwnie – demokratyzacji. Funkcją dostarczanych przez luksus produktów i usług jest budowanie dystansu i równocześnie włączanie użytkownika do swojej ekskluzywnej historii. Czynią one każdego swojego nabywcę kimś osobnym – nawet jeśli ta osoba nie jest jedyną posiadającą dany obiekt. Kimś wyróżnionym – przez kontekst kulturowy, przez opowieść o genezie i miejscu pochodzenia, przez rytuał kupna.

Produkty premium idą za rynkiem. Są zorientowane głównie na wypełnienie swoich technicznych specyfikacji i budowane tam, gdzie to ma najlepszy sens ekonomiczny (oczywiście przy zachowaniu wymaganej jakości). Nie ma w nich i dla nich żadnej świętości.

Luksus to jedyna w swoim rodzaju mikstura emocjonującej wyjątkowości

L&L

Julian, Adam, Henryk – każdy z nich na swój sposób czuł i rozumiał wartość rzeczy, ale najwięcej o luksusie nauczyli się od babci Klary.

Miała stare, ręcznie robione buty, które przetrwały dziesięciolecia, torbę, której dotyk przypominał aksamit, i naszyjnik z historią sięgającą kilku pokoleń.

Nie kupowała nowych rzeczy – dbała o te, które miała. „Luksus to nie metka, nie cena, nie moda. Luksus to czas” – powiedziała, głaszcząc swoje stare rękawiczki, przypominające jej dawne bale i zaloty dystyngowanych amantów.

Tylko Klara miała coś, co bez żadnej dewaluacji przetrwało pokolenia. Przedmioty, które nie były jedynie własnością, lecz historią, pamięcią i duszą zaklętą w materii.

Luksus to opowieść o Tobie

Royal Botania

Luksus to wyjątkowe zjawisko społeczne i równocześnie – wbrew obiegowym opiniom – zupełne przeciwieństwo konsumpcjonizmu. Jego istota nie tkwi w posiadaniu, lecz w byciu, w celebracji chwili i dzieleniu się doświadczeniem.

Produkty luksusowe dojrzewają, nabierają charakteru, pokrywają się patyną czasu. Noszą ślad twórcy, jego pasji i kunsztu. Nie są wynikiem masowej produkcji, lecz dziełem indywidualnym, stworzonym przez jedną osobę dla drugiej.

Luksus nie rodzi się z potrzeby naśladownictwa, ale z autentycznego pragnienia piękna i hedonizmu – ale bez przesady i bez ostentacji. Buduje marzenie, nie zazdrość. Luksus jest najpierw i przede wszystkim – przyjemnością dla jego użytkownika.

Dedon

Z drugiej strony zawsze był, jest i musi być – wyróżnikiem pozycji społecznej. Ludzie bardzo zamożni i równocześnie wrażliwi, potrafiący delektować się życiem, chcą pokazać innym swój status i bogactwo – robią to właśnie za pomocą dóbr luksusowych.

Czasem chcą to pokazać wybranym i nielicznym jednostkom, kiedy indziej wszystkim grupom społecznym. Aby ich komunikat został właściwie odczytany, muszą posługiwać się kodami czytelnymi dla każdego. Dlatego luksus nie pozostaje w cieniu, zwykle wiąże się z powszechną rozpoznawalnością marki, która go dostarcza.

Ogród domyślnie zawsze należał do dóbr luksusowych. Jest zbytkiem – zaspokaja potrzeby najwyższych poziomów. Jest wizytówką domu i właścicieli. Nie jest niezbędny do życia – ma dawać swoim właścicielom ogromną i osobistą przyjemność. Tym, którzy mają czas, aby się nią delektować i niespiesznie konsumować – co obecnie wydaje się być największym luksusem.

Artykuł jest kontynuacją tekstu pt. „Na czym polega świat usług luksusowych?” i częścią poszukiwań znaczenia i badań jakie prowadzimy nad tym zagadnieniem. Zapraszamy do kontaktu, polemiki i wymiany doświadczeń osoby zajmujące się tą tematyką na gruncie polskim.